Matthew McConaughey vient de transformer sa personne en propriété intellectuelle. L’acteur oscarisé a obtenu huit marques déposées auprès de l’Office américain des brevets et des marques (USPTO) pour protéger sa voix, son image et ses expressions caractéristiques contre l’utilisation non autorisée par l’intelligence artificielle.
Parmi les éléments désormais protégés figure sa réplique culte « Alright, alright, alright », prononcée pour la première fois dans le film Dazed and Confused en 1993. Le document de la marque décrit avec une précision quasi musicale l’intonation exacte : « un homme disant ALRIGHT ALRIGHT ALRIGHT, où la première syllabe des deux premiers mots est à une hauteur plus basse que la seconde syllabe, et la première syllabe du dernier mot est à une hauteur plus haute que la seconde syllabe. »
Cette démarche juridique inédite vise à créer ce que l’acteur de 56 ans appelle « un périmètre clair autour de la propriété » dans un monde où l’IA peut reproduire n’importe qui.
Huit marques pour verrouiller une identité
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Les avocats du cabinet Yorn Levine, qui représente McConaughey, ont fait approuver huit demandes de marques au cours des derniers mois. Au-delà du célèbre « Alright, alright, alright », ces protections couvrent des éléments visuels et sonores précis.
Une vidéo de sept secondes montrant l’acteur debout sur un porche est désormais une marque déposée. Tout comme un clip de trois secondes où il apparaît assis devant un sapin de Noël. Un autre enregistrement audio le fait dire : « Just keep livin’, right? » suivi d’une pause, puis « I mean », une autre pause, et enfin « What are we gonna do? »
Ces marques sont enregistrées au nom de J.K. Livin Brands Inc., la société mère de Just Keep Livin, la marque de vêtements de l’acteur basée à Sherman Oaks en Californie.
« Mon équipe et moi voulons savoir que lorsque ma voix ou mon image est utilisée, c’est parce que j’ai approuvé et signé », a déclaré McConaughey au Wall Street Journal. « Nous voulons créer un périmètre clair autour de la propriété, avec le consentement et l’attribution comme norme dans un monde IA. »
Une stratégie juridique expérimentale
Le droit américain protège déjà les célébrités contre l’exploitation commerciale de leur image via les lois étatiques sur le droit à la publicité. Mais ces protections présentent des limites face à l’IA générative, notamment pour les contenus qui ne vendent pas directement un produit.
Les marques fédérales offrent un avantage tactique : elles permettent de poursuivre directement devant les tribunaux fédéraux américains, avec des recours plus larges sous le Lanham Act. C’est précisément cette possibilité que recherche l’équipe juridique de McConaughey.
« Je ne sais pas ce qu’un tribunal dira à la fin. Mais nous devons au moins tester cela », reconnaît Kevin Yorn, associé fondateur du cabinet Yorn Levine. Son collègue Jonathan Pollack complète : « Dans un monde où tout le monde cherche désespérément quoi faire face aux abus de l’IA, nous avons maintenant un outil pour arrêter quelqu’un dans son élan ou le traîner devant un tribunal fédéral. »
Les avocats de McConaughey ne connaissent pas d’autre acteur ayant déposé des marques aussi larges sur sa propre personne. L’approche est sans précédent et son efficacité reste à démontrer.
Les zones grises du droit face à l’IA
Mark McKenna, professeur de droit de la propriété intellectuelle à UCLA, soulève les incertitudes juridiques. « C’est exactement ce qui inquiète le plus les gens avec les nouvelles technologies », explique-t-il. « Nous n’avons pas de règles parfaitement claires sur ce qui est considéré comme commercial ou non. »
La question se pose notamment pour les vidéos deepfake qui ne vendent rien directement mais génèrent des revenus publicitaires sur les plateformes. Un clip viral mettant en scène un faux McConaughey constitue-t-il une utilisation commerciale ? Les tribunaux n’ont pas encore tranché.
Les marques déposées par l’acteur visent précisément à combler ce vide juridique. En traitant son identité comme un actif de marque, il espère bénéficier des protections accordées aux entreprises contre la confusion des consommateurs et la dilution de marque.
Hollywood en ordre de bataille contre les deepfakes
McConaughey n’est pas le premier à subir les dérives de l’IA. Tom Hanks a dû désavouer publiquement une publicité dentaire utilisant une version synthétique de lui-même. Taylor Swift a été victime d’images deepfake explicites vues des millions de fois avant leur suppression.
La grève de la SAG-AFTRA en 2023, qui a duré 148 jours, avait placé l’IA au cœur des négociations. Les acteurs craignaient d’être remplacés par des répliques numériques bon marché. L’accord final a imposé aux studios de divulguer l’utilisation de matériel généré par IA et interdit d’attribuer des crédits d’écriture aux machines.
Au Congrès, le No AI FRAUD Act vise à exiger le consentement pour toute réplique numérique d’une personne. Le texte a été introduit en 2024 mais n’a toujours pas été soumis au vote. En attendant une législation fédérale claire, les célébrités expérimentent des solutions individuelles.
Le Royaume-Uni vient d’annoncer l’accélération de nouvelles lois criminalisant la création de deepfakes sexuels sous l’Online Safety Act. Aux États-Unis, le Sénat a adopté cette semaine un texte permettant aux victimes de deepfakes non consentis de poursuivre leurs créateurs.
Un acteur pro-IA qui se protège de l’IA
L’ironie de la situation n’échappe à personne : McConaughey n’est pas opposé à l’intelligence artificielle. Il investit dans ElevenLabs, une startup spécialisée dans le clonage vocal, et a signé un partenariat avec elle.
En novembre 2025, l’acteur a annoncé la création d’une version espagnole de sa newsletter « Lyrics of Livin’ » utilisant une reproduction autorisée de sa voix par ElevenLabs. Michael Caine, 92 ans, a signé un accord similaire avec la même entreprise.
Cette position nuancée illustre la complexité du débat. L’IA vocale peut préserver les voix d’artistes vieillissants, faciliter le doublage international, démocratiser la création de contenus. Mais elle peut aussi usurper des identités, créer de fausses déclarations, manipuler l’opinion.
McConaughey tente de tracer une ligne : l’IA avec consentement, oui ; l’IA sauvage, non. Ses marques déposées constituent l’outil juridique pour faire respecter cette distinction.
Un précédent qui pourrait faire école
Si les tribunaux valident cette stratégie, d’autres célébrités suivront probablement. Kevin Yorn représente également Scarlett Johansson et Zoe Saldaña, deux des actrices les plus bankables d’Hollywood. Le cabinet pourrait reproduire l’approche pour ses autres clients.
Les plateformes d’IA pourraient être contraintes de renforcer leurs mécanismes de consentement et de développer des partenariats officiels avec les célébrités plutôt que de s’appuyer sur du contenu non autorisé.
Pour le grand public, l’affaire McConaughey pose une question plus large : dans un monde où n’importe qui peut être synthétisé par une machine, comment protéger son identité numérique ? Les outils juridiques conçus pour les marques commerciales peuvent-ils s’adapter à la protection des personnes ?
Les tribunaux fédéraux américains devront bientôt répondre. En attendant, « Alright, alright, alright » appartient officiellement à Matthew McConaughey. Et lui seul peut décider qui a le droit de le dire à sa place.
Sources : Wall Street Journal, Variety, Tom’s Guide
Je suis Ethan, journaliste spécialisé en intelligence artificielle et nouvelles technologies. Je couvre l’actualité de l’IA agentique, des grands modèles de langage et des outils qui transforment nos usages numériques. Mon objectif : rendre accessibles les avancées technologiques les plus complexes, avec rigueur et sans jargon inutile.
