Sam Altman avait juré que la publicité serait un « dernier recours ». Deux ans plus tard, OpenAI recrute des experts de Meta et Google, teste des formats publicitaires dans le code de son app, et prépare un système de « monétisation basée sur l’intention ». Le chatbot sans pub, c’est bientôt fini.
Le code ne ment pas
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Début décembre 2025, un ingénieur nommé Tibor Blaho a fouillé dans le code de la version bêta Android de ChatGPT (1.2025.329). Ce qu’il a trouvé ne laisse aucune place au doute : une douzaine de lignes de code étiquetées « feature ads », avec des références explicites à « search ad », « search ads carousel » et « bazaar content ».
Traduction : OpenAI construit une infrastructure publicitaire. Les publicités apparaîtront d’abord dans les résultats de recherche, avant potentiellement de s’étendre à l’ensemble des conversations.
La découverte confirme ce que l’industrie soupçonnait depuis des mois. Malgré les dénégations officielles, OpenAI se prépare à transformer ses 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires en audience publicitaire.
L’incident Peloton : premier couac public
Le 1er décembre 2025, Yuchen Jin, cofondateur de la startup Hyperbolic, a partagé une capture d’écran troublante sur X. Pendant une conversation sur un podcast d’Elon Musk, ChatGPT lui a suggéré… de télécharger l’application Peloton pour « trouver un cours de fitness ».
Détail qui pique : Jin paie 200 dollars par mois pour l’abonnement ChatGPT Pro. À ce tarif, voir apparaître des suggestions promotionnelles non sollicitées passe mal.
Le post a été vu près de 500 000 fois. D’autres utilisateurs ont signalé des suggestions persistantes pour Spotify ou Target, sans aucun rapport avec leurs conversations.
Daniel McAuley, responsable des données chez ChatGPT, a tenté d’éteindre l’incendie : « Ce n’est pas une pub, il n’y a aucune composante financière. C’est juste une suggestion d’application. » Avant d’admettre que « le manque de pertinence crée une expérience confuse ».
Mark Chen, directeur de la recherche chez OpenAI, a été plus direct : « Tout ce qui ressemble à une pub doit être traité avec soin, et nous avons échoué. »
OpenAI a depuis désactivé ces suggestions. Mais le mal était fait.
La stratégie secrète : « monétisation basée sur l’intention »
Selon The Information, qui a eu accès à des sources internes, OpenAI ne compte pas copier le modèle de Google ou Meta — ces bannières et liens sponsorisés qui polluent les résultats de recherche.
L’approche serait plus subtile. OpenAI travaille sur ce qu’elle appelle en interne la « monétisation basée sur l’intention ».
Concrètement : si vous demandez à ChatGPT des conseils pour courir un marathon, le chatbot vous donnera des recommandations d’entraînement… et suggérera au passage une marque de chaussures de running ou un club de course local. OpenAI prendrait une commission sur chaque achat généré.
Plus radical encore : le concept de « publicités génératives ». ChatGPT créerait lui-même le contenu publicitaire, choisissant quelles caractéristiques d’un produit mettre en avant et testant différentes approches pour maximiser les conversions.
En clair, l’IA qui vous répond deviendrait aussi l’IA qui vous vend des choses.
La mémoire de ChatGPT au service des annonceurs
L’aspect le plus controversé concerne la fonctionnalité « mémoire » de ChatGPT — celle qui retient vos préférences et vos conversations passées pour personnaliser les réponses.
Selon les rapports, OpenAI envisage d’utiliser cette mémoire pour cibler les publicités. Le chatbot connaît vos centres d’intérêt, vos projets, parfois vos problèmes personnels. Ces données valent de l’or pour les annonceurs.
Les utilisateurs pourraient se retrouver face à un choix inconfortable : garder une expérience personnalisée et accepter des pubs ciblées, ou désactiver la mémoire et perdre la personnalisation.
Certains analystes estiment que ChatGPT en sait déjà plus sur ses utilisateurs que Google. Les requêtes de recherche sont des instantanés. Les conversations avec un chatbot sont des confessions.
5 milliards de pertes annuelles : la pression monte
Pourquoi OpenAI, qui a toujours affiché son dédain pour la publicité, change-t-elle de cap ?
La réponse tient en quelques chiffres. ChatGPT compte 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires — contre 100 millions fin 2023. Mais seuls 5 % environ paient un abonnement. Les autres utilisent la version gratuite.
Pendant ce temps, les coûts explosent. Entraîner des modèles de langage et faire tourner l’inférence en temps réel pour des centaines de millions de personnes coûte des centaines de millions de dollars par mois. OpenAI afficherait des pertes annuelles dépassant 5 milliards de dollars.
Les abonnements ChatGPT Plus à 20 dollars par mois et les contrats entreprise ne suffisent pas. Les investisseurs, qui ont injecté des dizaines de milliards dans l’entreprise, attendent des revenus. La publicité apparaît comme la solution évidente.
Des projections internes auraient tablé sur 1 milliard de dollars de « monétisation des utilisateurs gratuits » dès 2026.
L’équipe pub se met en place
OpenAI a commencé à recruter massivement dans le secteur publicitaire.
Fidji Simo, ancienne dirigeante de Facebook où elle a contribué à développer la publicité sur l’application, a rejoint OpenAI comme CEO des Applications. Elle piloterait la constitution d’une équipe dédiée à l’intégration publicitaire.
Kevin Weil, Chief Product Officer, apporte son expérience des produits publicitaires chez Instagram et X (ex-Twitter).
Des postes ont été ouverts pour construire des outils de campagne, des pipelines d’attribution et les fondations d’une plateforme publicitaire interne. OpenAI aurait recruté des centaines d’anciens employés de Meta — une entreprise dont 98 % des revenus proviennent de la publicité.
Le revirement de Sam Altman
Le changement de ton au sommet est frappant.
En 2023, Sam Altman déclarait sur le podcast de Lex Fridman qu’il « détestait un peu les pubs, par choix esthétique ». Il préférait un modèle payant où « les utilisateurs savent que les réponses ne sont pas influencées par les annonceurs ».
Fin 2024, la directrice financière Sarah Friar affirmait au Financial Times qu’il n’y avait « aucun projet actif de publicité ».
Fin 2025, le discours a changé. Altman aurait confié que les publicités Instagram lui avaient fait reconsidérer sa position. Il existerait peut-être un modèle publicitaire « cool » qui bénéficierait aux utilisateurs, a-t-il suggéré.
La pression financière et les ambitions démesurées d’OpenAI — construire des data centers géants, atteindre l’AGI — ont eu raison des principes affichés.
« Code red » : la pub en pause ?
Ironie du calendrier : au moment même où les preuves s’accumulent sur les projets publicitaires, le Wall Street Journal rapporte que Sam Altman a déclaré un « code red » interne.
La priorité absolue : améliorer la qualité de ChatGPT. Les autres projets, y compris la publicité, seraient repoussés.
L’incident Peloton et le tollé qui a suivi ont peut-être refroidi les ardeurs. Nick Turley, responsable de ChatGPT, a posté : « Il n’y a pas de tests publicitaires en cours. Si nous explorons les pubs, nous adopterons une approche réfléchie. Les gens font confiance à ChatGPT et tout ce que nous ferons respectera cette confiance. »
Mais le code est là. L’équipe est en place. Les recrutements continuent. La question n’est plus de savoir si ChatGPT aura de la publicité, mais quand.
Ce qui change pour les utilisateurs
Si OpenAI déploie son système publicitaire, plusieurs scénarios se dessinent.
Les abonnés payants (Plus, Pro, Team, Enterprise) resteraient probablement exemptés de publicité — du moins dans un premier temps. Les 200 dollars mensuels du plan Pro devraient garantir une expérience sans pub.
Les utilisateurs gratuits, eux, verraient apparaître des recommandations sponsorisées dans leurs conversations. Probablement d’abord sur les requêtes à intention commerciale : shopping, voyages, services. Les questions médicales ou juridiques pourraient rester protégées.
La grande inconnue : comment distinguer une réponse sincère d’une recommandation payée ? Si ChatGPT vous conseille une marque de café, sera-ce parce qu’elle est objectivement la meilleure — ou parce qu’elle a payé pour apparaître ?
C’est tout le contrat de confiance entre l’utilisateur et son assistant IA qui pourrait voler en éclats.
Sources : The Information, TechCrunch, Search Engine Land
Je suis Ethan, journaliste spécialisé en intelligence artificielle et nouvelles technologies. Je couvre l’actualité de l’IA agentique, des grands modèles de langage et des outils qui transforment nos usages numériques. Mon objectif : rendre accessibles les avancées technologiques les plus complexes, avec rigueur et sans jargon inutile.
