OpenAI a transformé son chatbot en centre commercial avec Instant Checkout. Walmart, Etsy, DoorDash, Instacart se bousculent au portillon. Mais une étude allemande douche l’enthousiasme : les taux de conversion sont 86 % inférieurs aux liens d’affiliation classiques.
Le « personal shopper » à 800 millions de clients
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Depuis septembre 2025, ChatGPT ne se contente plus de recommander des produits — il les vend. L’Instant Checkout, développé avec Stripe, permet aux utilisateurs américains d’acheter directement dans la conversation, sans jamais quitter l’interface. Un bouton « Buy », une confirmation de paiement, et c’est réglé.
OpenAI revendique 700 à 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires, dont plus de 10 % expriment une intention d’achat. Cela représente environ 50 millions de requêtes quotidiennes sur des produits. Le potentiel semble colossal. Michelle Fradin, responsable commerce chez OpenAI, résume la vision : « Notre objectif n’est pas seulement de fournir des informations, mais d’aider les gens à accomplir des choses dans le monde réel. »
L’annonce a fait bondir l’action Etsy de 16 % et celle de Shopify de 6 % en une seule journée. Les investisseurs ont senti le vent tourner.
La ruée des géants du retail
Trois mois après le lancement, l’écosystème s’est considérablement étoffé. Etsy a ouvert le bal en septembre 2025, suivi par plus d’un million de marchands Shopify — dont Glossier, SKIMS, Spanx et Vuori. Mi-octobre, Walmart et Sam’s Club ont annoncé leur intégration, incluant vêtements, divertissement et produits alimentaires emballés.
Le CEO de Walmart, Doug McMillon, voit dans cette alliance « une expérience IA native, multimédia, personnalisée et contextuelle ». Le géant de l’Arkansas déploie simultanément un abonnement ChatGPT Enterprise pour ses équipes et un programme de certification IA pour ses employés.
Salesforce a suivi avec Agentforce Commerce, permettant à ses clients (L’Oréal, Pandora, Saks) de vendre via ChatGPT. Puis Instacart a lancé son app de livraison de courses le 10 décembre, et DoorDash une semaine plus tard. Les deux services transforment les idées de recettes en paniers livrés en moins d’une heure.
Target développe également sa propre application dans ChatGPT. PayPal a signalé son intention d’adopter le protocole. La file d’attente s’allonge.
L’Agentic Commerce Protocol : la plomberie du futur
Au cœur de cette révolution se trouve l’Agentic Commerce Protocol (ACP), co-développé par OpenAI et Stripe et publié en open source. Ce standard technique définit comment les agents IA communiquent avec les systèmes des marchands pour finaliser une transaction.
Le principe est élégant : ChatGPT agit comme un « personal shopper digital », transmettant les informations de commande au commerçant sans jamais stocker les données de paiement. Stripe génère un « Shared Payment Token » — un jeton crypté autorisant le paiement sans exposer les coordonnées bancaires. Le marchand reste « merchant of record », gardant le contrôle sur la livraison, les retours et le service client.
Pour les commerçants déjà clients Stripe, l’intégration peut se faire « en une seule ligne de code ». Pour les autres, le protocole supporte différents processeurs de paiement. Cette ouverture vise à éviter l’enfermement propriétaire et à créer un écosystème où plusieurs plateformes IA peuvent coexister.
2,1 % des conversations aboutissent à un produit achetable
Mais derrière l’euphorie des communiqués de presse, les chiffres racontent une autre histoire. Une étude publiée par Maximilian Kaiser (Université de Hambourg) et Christian Schulze (Frankfurt School of Finance) a analysé 12 mois de données provenant de 973 sites e-commerce générant collectivement 20 milliards de dollars de revenus annuels.
Le constat est brutal : seulement 2,1 % des conversations ChatGPT impliquent des produits achetables. Et quand elles le font, les conversions déçoivent. Selon Adobe, les taux de conversion via LLM sont 9 % inférieurs aux canaux « non-IA ». Une étude SALT montre que l’engagement est 27 % plus faible que la recherche organique dans la plupart des catégories.
Le plus frappant : les liens d’affiliation classiques convertissent 86 % mieux que les referrals ChatGPT. La recherche organique Google bat ChatGPT de 13 %. Les projections des chercheurs allemands indiquent que les LLM n’atteindront pas la parité avec la recherche traditionnelle « dans l’année à venir ».
Pourquoi les utilisateurs ne cliquent pas sur « Buy »
Plusieurs facteurs expliquent ce décalage entre promesse et réalité. L’anxiété technologique joue un rôle majeur : confier ses achats à une IA conversationnelle reste un saut psychologique pour beaucoup. Le manque de familiarité avec ce nouveau mode d’interaction freine l’adoption.
Il y a aussi la question des signaux de confiance. Les consommateurs ont passé des années à apprendre à distinguer les résultats sponsorisés des résultats organiques sur Google. Ils savent repérer le label « Ad ». Dans une conversation avec ChatGPT, ces repères visuels disparaissent. Comment savoir si le produit recommandé est vraiment le meilleur, ou simplement celui d’un partenaire commercial ?
OpenAI insiste sur le fait que les résultats sont « organiques et non sponsorisés, classés uniquement par pertinence ». Les produits avec Instant Checkout ne bénéficient pas de traitement préférentiel dans le classement. Mais cette neutralité affirmée reste difficile à vérifier pour l’utilisateur moyen.
Carina Lamb, analyste chez eMarketer, résume le défi : « Changer les comportements d’achat prend énormément de temps. La courbe d’adoption est souvent très différente de la courbe technologique. Il suffit de regarder le social commerce ou le voice commerce — les réseaux sociaux sont devenus un canal de découverte majeur, mais le social commerce a été bien plus lent à décoller. »
Les marques face au dilemme
Pour les retailers, l’Instant Checkout présente un arbitrage familier : gagner des ventes incrémentales au prix potentiel de la relation client. Lamb pointe les risques : « Ils perdent plus que la fidélité — ils perdent la possibilité de faire de l’upselling. Et plus significativement encore, ils pourraient perdre des revenus retail media. »
Si les consommateurs contournent les sites des enseignes pour acheter directement via ChatGPT, c’est tout le modèle publicitaire retail media qui vacille. Ce secteur, en pleine croissance, représente une source de revenus cruciale pour des acteurs comme Walmart ou Target.
Amazon observe la situation avec inquiétude. Le géant de Seattle capte environ 40 % des dépenses e-commerce américaines et génère quelque 70 milliards de dollars par an en publicité — des revenus qui dépendent d’humains naviguant et cliquant. L’arrivée d’agents IA qui négocient directement avec les marchands menace ce modèle.
La course aux protocoles
OpenAI n’est pas seul sur ce terrain. Selon CB Insights, quatre entreprises dominent la course au commerce agentique : OpenAI, Perplexity, Google et Shopify. Ces acteurs ont établi plus de 30 partenariats en deux ans, distançant Amazon, Anthropic et Meta.
Perplexity a été le premier sur le marché avec « Buy With Pro ». Google développe ses propres capacités e-commerce dans Gemini. Mi-octobre 2025, Visa a lancé le Trusted Agent Protocol et des « agent tokens » — des jetons réseau spécialisés avec des contrôles granulaires pour restreindre l’activité et les dépenses des agents IA. Mastercard a annoncé son Agent Pay Acceptance Framework.
Pour les marchands, cette multiplication des standards crée un casse-tête. Kumar Senthil, CEO de Firmly (startup partenaire de Perplexity), résume : « Chaque protocole est un fardeau pour le commerçant. » Sa société propose une interface unique pour se connecter à plusieurs plateformes simultanément.
82 % font confiance à l’IA pour recommander
Malgré les taux de conversion décevants, les signaux d’adoption future sont encourageants. Selon le Future Consumer Index d’EY, 82 % des consommateurs déclarent faire confiance aux recommandations de produits générées par IA. Plus révélateur encore : 75 % feraient confiance à une IA pour remplir automatiquement leur panier et automatiser les commandes récurrentes.
Salesforce prédit que l’IA influencera 260 milliards de dollars de ventes en ligne pendant les fêtes 2025, plus 1 600 milliards en magasin. Une étude Digiday révèle que 20 % du trafic référent de Walmart provient désormais de ChatGPT, avec des effets similaires pour Etsy et Target.
Les chercheurs allemands notent que les taux de conversion et les revenus par session progressent régulièrement au fil du temps. À mesure que la familiarité et la confiance augmentent, les utilisateurs deviennent plus enclins à agir sur les recommandations des LLM.
Le moment Amazon de l’IA ?
L’analyste Zak Stambor d’eMarketer résume l’enjeu : « Cette fonctionnalité a encore quelques plis à défroisser, mais intégrer le checkout pour des centaines de millions d’utilisateurs pourrait transformer ChatGPT en véritable destination commerce. Si OpenAI parvient à fluidifier l’expérience, il pourrait défier Amazon et Google et se tailler une nouvelle source de revenus lucrative. »
OpenAI prélève une commission sur chaque transaction — un modèle de monétisation qui dépasse les abonnements et l’API. Pour une entreprise qui brûle du cash à vitesse grand V pour financer ses infrastructures de calcul, cette diversification n’est pas un luxe.
L’expansion internationale est prévue pour le premier trimestre 2026. Les paniers multi-articles arrivent bientôt. L’écosystème de partenaires continue de s’étoffer. Reste à savoir si les consommateurs suivront — ou si le commerce conversationnel rejoindra le voice commerce et le social commerce au panthéon des révolutions annoncées qui tardent à se concrétiser.
Sources : OpenAI, Stripe, Business Mirror
Je suis Ethan, journaliste spécialisé en intelligence artificielle et nouvelles technologies. Je couvre l’actualité de l’IA agentique, des grands modèles de langage et des outils qui transforment nos usages numériques. Mon objectif : rendre accessibles les avancées technologiques les plus complexes, avec rigueur et sans jargon inutile.
